¿Cómo crecen las marcas en un contexto de desafíos económicos?

Desde la división Worldpanel de Kantar Colombia comparte los datos más relevantes sobre el consumo durante el segundo trimestre del año

Colombia, septiembre 2024 – En medio de un ambiente de inestabilidad e incertidumbre económica, la división Worldpanel de Kantar presentó su más reciente estudio Consumer Insights que corresponde al segundo trimestre del año, brindando un análisis profundo de los factores que inciden en el crecimiento de las marcas en Colombia. En un país cuyo Índice de Precios al Consumidor (IPC) en junio de 2024 presentó una variación anual del 7,18%, es decir, 4,95 puntos porcentuales por debajo de la misma fecha en 2023, el estudio ofrece las respuestas.

Este reporte toma una muestra que equivale a 10,8 millones de hogares y cuenta con la mención de compra real de todas las semanas en 60 ciudades del país, cubriendo a 80% de la población urbana. A su vez, abarca a hogares con niveles socioeconómicos del 1 al 6, con tamaños familiares desde uno y mayor a cinco miembros, que incluye: la generación Millennial, X y Baby Boomers; hogares con y sin menores de 12 años.

Analizando el impacto económico en el consumo, la economía colombiana ha mostrado signos de recuperación gradual, con una proyección de crecimiento del 1,8% para 2024, impulsada por la mejora en el consumo de los hogares. Sin embargo, desafíos como la alta tasa de informalidad laboral (55,9% en el trimestre móvil marzo-mayo 2024) y el incremento en la cartera vencida de los establecimientos de crédito, que alcanzó $35,4 billones, reflejan un panorama complejo para los consumidores y las marcas.

El estudio revela que las marcas que logran crecer en este entorno son aquellas que son significativamente diferentes. “A través de un metaanálisis que combina datos actitudinales y de comportamiento de compra (5,4 mil millones de datos actitudinales y 1,1 mil millones de datos de compra), se identificaron tres aceleradores clave para el crecimiento de las marcas bajo nuestro framework Blueprint for Brand Growth”, explica Jaime García, Country Manager de Kantar Colombia, división Worldpanel.

Predisponer a más personas: El estudio de Consumer Insights revela que entender cómo compra el shopper hoy es crucial para predisponer a más personas y evitar el abandono de clientes.

Durante 2024, se ha observado un incremento significativo en el valor de la compra, con un aumento del 16%, y un gasto promedio del 13,8%. Además, el desembolso por compra ha crecido un 20% en pesos colombianos, alcanzando un índice histórico de 155 puntos desde 2021. Este crecimiento se refleja en un mayor número de unidades por acto y un incremento del volumen por acto en casi todas las canastas, siendo Bebidas, Alimentos y productos de Aseo del hogar las categorías más dinámicas.

Aunque más hogares se sienten cómodos con su presupuesto, solo el 33% de los niveles socioeconómicos altos y medio-altos comparten esta percepción.

En este contexto, para convertir una marca en “Estrella”, es esencial segmentar eficientemente, asegurar la presencia en canales relevantes y accionar cambios en la categoría rápidamente. Asimismo, ganar nuevos shoppers requiere identificar oportunidades en plazas y canales en desarrollo, y valorizar la marca mediante propuestas que no comprometan el precio, evitando depender únicamente de Discounters.

Estar más presente: Para estar más presentes en la mente y las decisiones de compra del shopper, es fundamental comprender la dinámica de canales que maneja cada canasta y categoría.

El fenómeno del Discounter, que ha alcanzado su punto máximo de penetración, sigue marcando una alta frecuencia de compra y un mayor gasto, con un ticket promedio en crecimiento gracias a un mayor abastecimiento.

Este fenómeno también ha cambiado la dinámica de las Marcas propias, que ahora aportan el 8% del volumen al crecimiento de la canasta, mientras que las Marcas comerciales suman un 2% adicional. Sin embargo, aún existe un 75% del gasto que se realiza en otros canales, como el Tradicional, que también ofrece oportunidades de crecimiento, especialmente en categorías como atún, avena y mantequilla en Tiendas de barrio y Minimercados.

Aunque la omnicanalidad sigue presente, el shopper parece haber encontrado su rutina en la visita a los distintos canales, incluyendo el Canal moderno, donde los NSE (nivel socio económico) 2 y 3 están explorando en busca de una mejor ecuación de valor.

Además, el Ecommerce, aunque llega al 20,9% de los shoppers, representa solo el 1% del gasto de los hogares, lo que indica un área de oportunidad en la reposición automática de productos como papel higiénico, shampoo y fragancias. Estar más presente implica identificar los GAPS en cada categoría y estar allí donde la persona ya está predispuesta a comprar, desarrollando marcas o productos de entrada en los Canales modernos y asegurando presencia en cada NSE según sus necesidades actuales.

Encontrar nuevos espacios: Las marcas deben buscar nuevas oportunidades en los diferentes niveles socioeconómicos que hoy buscan una mejor ecuación de valor. Desarrollar productos de entrada a categorías en Canales modernos y estar presente en los lugares donde el shopper ya está predispuesto a comprar es vital.

“Desde Kantar destacamos que, en un entorno económico desafiante, las marcas que logran diferenciarse y adaptarse a las nuevas dinámicas de consumo son las que experimentan un crecimiento sostenido. La clave está en entender profundamente al shopper, estar presente en los canales adecuados y explorar nuevas oportunidades para captar la atención de los consumidores”, concluye el country manager de Kantar Colombia.